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目标消费群体

人口特征方面是我们区分目标消费群体的首要一步,通过对人口特征的区分,我们可以为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面,确定传播的大方向目标。

如,娃哈哈果奶的媒介传播基本面群体为5-12岁左右的少年儿童群体;染发剂的消费群体基本面是55-75岁的老年群体,而色泽多样的油膏的目标群体基本面则是16-28岁的追逐时尚的青年消费者群体等。由于对目标消费群体的定义的依据还有较多,所以通过人口特征的细分,只是分析了一种可能性而已。如果我们把品牌比做一次豪华夜宴的话,那么通过人口特征划分出来的消费群体只不过是有可能参加的人员罢了。所以我们对目标消费群体定义的依据绝不是仅此而已。因为,要想精确地定义目标消费群体还必须从使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素为标靶来进行目标消费者群体的定义。

使用习惯

使用习惯是每一个消费者都具有的生活共性,也是在生活当中听到的最多的语言之一了。譬如我习惯穿深色的西服;他习惯喝麦芽浓度高的啤酒。很多习惯一旦养成就很难改变,所以品牌在定位目标消费群体时,对消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析非常有必要。

举个例子,微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现,在这个族群中,左撇子的人还有相当的一部分,经过确认和经济分析后,微软公司在鼠标的选项中设置了左右手方向的选项,照顾了消费群体的习惯性需求。宝洁公司的护舒宝卫生巾广告诉求同样如此,我们知道,现在的青年女性中青春、活泼好动的居多,睡觉时动来动去是许多青年女性的共同习惯和特点。那么,在每月最难过的那几天晚上,睡觉时就像被绑在床上一样真是难受,于是护舒宝卫生巾的传播诉求就认准了这个共性的习惯,在以前的单独诉求产品的吸水性强有效预防侧漏的产品功能利益前提下,加上了"晚上睡觉想怎么动,就怎么动"的诉求,取得了很好的绩效。

说到需求心理其实应该从两个方面来探讨:一是对产品功能性利益需求,二是产品及品牌带来的情感需求。譬如买房子为了遮风避雨,安居乐业 ;买电视为了看电视节目,丰富业余生活;买衣服为了遮羞御寒等这些都是消费者对商品的基本需求,满足这些边际需求也是消费者购买商品的基本动因。然而,我们在日常的消费活动中,常常可以看到这样的现象,两款款式和质地一模一样的西服却在售价上有天壤之别。为什么呢?因为一款标着物美价廉,而另一款则是"金利来,男人的世界"。

几年前在北京曾经发生过这样一起诉讼,枫叶状告鳄鱼,说鳄鱼公司把枫叶公司生产的衬衣换上鳄鱼的商标在大型商场出售,售价比枫叶的原售价高出几倍,虽然最后枫叶胜诉,但遗留下来的问题却值得我们思考,给消费者情感利益的提供究竟有多重要。同一种产品在市场上的反映确实截然不同,其原因在哪里呢?

在商品短缺的时代,人们为了获得产品满足生活的基本需求,往往挖空心思以获得商品为主,对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着物质生活的不断提高,各种商品大都有许多的产品充斥其中,产品同质化的现象也越来越普遍,在产品本身已经缺乏可做的文章后,企业们开始进行消费群体的需求心理的调查研究,并根据调研结果针对不同的消费者的需求特征在产品上附着不同的情感性利益,以获得消费者心理上的认同和青睐。于是奔驰轿车的名称超越了名词的概念,成为了成功与尊贵的代名词;原本是止咳药水的可口可乐成为了美国人的精神;与它同属一类的百事可乐成为了"新一代的选择";别小看了这些只言片语,他们各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。

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