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服务理念

服务产品同其他有形产品一样,也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格,同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确"服务产品"的本质或"服务理念"。

根据赫斯凯特(J.Heskett)的观点,任何服务理念都必须能够回答出以下问题:服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么;目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素;服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。在定义服务理念时需要考虑以下方面:

服务最终是由雇员提供的,特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供,所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲,服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。

服务企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力:保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。

很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊,增强雇员满意度,加快自我发展,提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候,首先要求雇员增强自尊,增强雇员对工作的满足感。所以,服务企业在定义服务理念时,必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。

服务企业在定义服务理念时,必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要,而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念;反之亦然。

除了上述因素之外,服务理念还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务,消费者可以期望获得什么标准的服务。

首先,服务理念对服务管理具有极其重要的意义。

在工业部门中,产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者,他们仅能通过最终的有形产品间接的影响消费者需求。服务部门却不然,服务递送系统与雇员都属于服务产品不可分割的一部分。服务递送系统包括雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素,它与雇员都直接影响消费者需求的实现。从这一角度来讲,明确服务理念对服务管理具有指导意义。其次,服务理念容易被人曲解。其原因有两个:第一个原因来自雇员本身。服务无处不在,加上服务业中雇员的行为,特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性,这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化,这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。例如,一些学生选择国际商学院的目的不是想研究管理学,他们的动机是在国外呆一段时间,这就导致有的学生不愿意努力学习,有的学生根本不具备出国所必需的(语言)技能。

为了避免发生类似的情况,服务企业需要尽量明确定义本组织的服务理念,明确本公司的服务理念对于消费者和雇员的具体意味。

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