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市场追随者

市场追随者是指安于次要地位,不热衷于挑战的企业。在大多数情况下,企业更愿意采用市场跟随者战略。

市场跟随者的主要特征是安于次要地位,在"和平共处"的状态下求得尽可能多的收益。

在资本密集的同质性产品的行业中,如钢铁、原油和化工行业中,市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。这些行业的主要特点是:

(1)产品的同质程度高,产品差异化和形象差异化的机会较低;

(2)服务质量和服务标准的趋同;

(3)消费者对价格的敏感程度高;

(4)行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战;

(5)大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

企业之间保持相对平衡的状态,不采用从对方的目标市场中拉走顾客的做法。在行业中形成这样一种格局,大多数企业跟随市场领先者走,各自的势力范围互不干扰,自觉地维持共处局面。

非所有的位居第二的公司都会向市场领先者挑战,领先者在一个全面的战役中往往会有更好的持久力,除非挑战者能够发动必胜的攻击,否则最好追随领先者而非攻击领先者。

"意识平行"形式在资本密集的通知产品行业,如钢铁、肥料和化工中是常见的。产品差异化和形象差异化的机会更低;服务质量经常相仿:价格敏感性很高。价格战随时都可能爆发。这些行业反对攫取短期市场份额的做法,因为这种战略只会招来报复。大多数公司不互相拉走顾客,他们经常效仿市场领先者,为购买者提供相似的供应品。市场份额显示着一个高度的稳定性。

一个市场追随者必须知道如何保持现有的和如何争取有新顾客参加的令人满意的市场份额.每一个追随者要努力给它的目标市场--地点、服务、融资--带来有特色的优势。追随者是挑战者攻击的主要目标,因此,市场追随者必须保持它的低制造成本和高产品质量或服务。当新市场开辟时,它也必须进入。追随战略并非是被动的或是领先者的一个翻版。追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。追随战略可以分为三类:紧紧跟随、保持一段距离的跟随、有选择追随。

追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎以一个市场挑战者面貌出现,但是如果它并不激进地妨碍领衔者,直接冲突不会发生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者,他们在刺激市场方面很少动作,他们只希望靠市场领先者的投资生活。

追随者保持某些距离,但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随者,因为领先者发现他们对它的市场计划很少干预,而且乐意让他们占有了一些市场份额,以便使自己免遭独占市场的指责。保持距离的追随者可能获取同行业的小公司而得到成长。

这类公司在有些方面紧跟领先者,但有时又走自己的路。这类公司可能具有完全的创新性,但它又避免直接的竞争,并在有明显好处时追随领先者的许多战略。这类公司常能成长为未来的挑战者。

市场追随者虽然占有的市场份额比领先者低,但它们可能赚钱,甚至赚更多的钱。它们成功的关键在主动地细分和集中市场;有效地研究和开发;着重于盈利而不着重市场份额;以及有坚强的管理当局。

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