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购物心理学

《购物心理学》是2011年7月25日由中信出版社出版的一本心理学书籍。

该书的作者是格雷夫斯,主要介绍了人们心里作用对购物行为的影响,列举了一系列实例。

不管是管理者们正在规划公司的发展战略,还是民主选举渴望了解选民的真实意愿,那种长期依赖和指望市场问卷能提供有价值的、深入洞悉受访者心理的想法已经失效了。理解顾客真实想法的关键路径在于对他们真实行为的研究,而不是请他们深思熟虑后给出答案。

《购物心理学:顾客到底想要什么》列举了无视市场调查而取得巨大成功的案例,从新可乐(NewCoke)到通用汽车,从美泰公司(Mattel)到伦敦千禧穹顶。菲利普从心理学视角入手,分析了消费者的无意识购买心理特征、购物环境对其潜移默化的影响以及消费者固有的惯性思维习惯等,告诉商家如何做才能为顾客提供贴心的产品和服务,告诉企业领导者如何用全新的视角审视消费市场的创新和未来发展。

菲利普?格雷夫斯,消费行为领域的世界顶级专家。作为一名市场调查管理者和研究顾问,菲利普对消费者进行的20年观察,使他清楚地认识到市场调查中人们所说的与他们实际行为之间的矛盾,这一点促使他在自己的工作中引进了购物心理学的介绍。

国际知名管理咨询专家。他曾为许多国际企业提供咨询,其中包括康姆艾德(Comet)、英国独立电视台(ITV)、惠而浦(Whirlpool)、马丁大夫(Dr Martens)、柯莱特(Camelot)、维珍传媒(Virgin Media)等。

公司创始人。除了经营自己的管理咨询公司外,菲利普还是Frontier Economics公司的合伙创始人。

买或不买的道理

展望未来时,人们对于自己将来如何行动或有无可能购买什么产品,几乎没有预测能力。而且,他们肯定无法准确告诉你他们过去这么做的理由。

前言

消费者没有说,但却做了

驱使我们询问为何以及将来如何等问题的那些因素阻碍了我们充分享受当下。消费者开始行动的那一刻,才是我们理解正在发生情况的最佳时机。正是在这一刻,我们才能理解环境和其他人的出现如何影响我们所做的事。

第1章

认识消费无意识:为什么我们想买的不是我们想要的?

一个品牌所能取得的最大成功是在"无"意识思考中被选择出来的:这与消费者的期望很类似,即在意识心理参与思考某个问题之前,无意识心理就已经找到了答案。

无意识心理 4

我们并不确知我们知道什么 7

我们不知道我们在做什么 9

引发购买欲望的潜在诱因 14

无意识动机挑战我们的有意识结构 17

不切实际的市场调查 24

第2章

怪诞消费行为的前因后果:为什么我们难以接受新鲜事物?

得到新东西的想法对很多人来说既兴奋又有吸引力。然而,这种对新奇的爱好,有时强烈到我们认为这就是我们明确渴望得到的东西,而这掩盖了一个事实:我们的第一直觉往往非常谨慎。

无意识提醒你规避风险 36

我们都是盲从的羔羊 43

我们总是看重第一次购物体验 45

总结来自"新可乐"的教训 48

第3章

购物环境的潜在影响力:为什么我们总会冲动消费?

作为有意识能力的存在,我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰,然而,对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响?

你会听店员跟你唠叨吗? 55

你更喜欢逛商场还是超市? 57

网络购物的天堂 61

有意识地选择性购物 63

第4章

观察消费者的一举一动:为什么我们的习惯性消费多于深思熟虑的判断?

人们做什么当然主要是缘于兴趣。这不仅表现在他们最后购买了什么产品,还包括他们走在哪儿、停在哪儿、在商场摸了什么以及跟谁说了话。

很快能在货架上找到我要的 69

不带欺骗性的购买行为 71

在商店被秘密跟踪 74

作出选择 77

第一瞬间的关注点 79

购物时的喜怒哀乐 83

第5章

市场调查的误区:为什么我们的判断比我们想象的更易受影响?

大多数情况下,我们对通过一个"提问-回答"过程让消费者解释自己的行为及其观点的方法寄予了太高的期望。殊不知,这样一个"提问-回答"过程会影响消费者的思考,使他们变得不再是我们要去理解的那种消费者。

不经意间的心理暗示 92

无意中受调查者引导 99

表达方式会潜移默化并左右调查结果 101

"盲测"带来致命的恶果 104

态度与行为无太大关联 108

经历与思考的关联 113

创意的提问换来失真的答案 115

市场调查并不能一劳永逸 118

第6章

答非所想:为什么我们的回答掩饰了我们的内心?

当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时,他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑,而非完全诚实的回答。

意识思维的欺骗性 123

抓住无意识的消费心态 124

不能光听消费者怎么说 126

证实消费者的认知 130

品牌意识根深蒂固 132

第7章

群体思维的力量:为什么我们如此偏好模仿他人?

尽管我们乐于对自己说,我们具有开创性和独立性,但我们的绝大多数行为实际上与周围人大致相同。如果我们看到一位亚马孙热带雨林探索者的著作成为畅销书,最可能出现的情况是,我们会成为成千上万购书者中的一员,而不会成为实际去那里探险的勇士。事实说明,我们会情不自禁地关注别人的想法,会尽最大可能与别人保持一致。

人们会情不自禁地仿效他人 138

人们会改变想法以与群体保持一致 140

人们会与占优势的大多数保持一致 143

群体中的意见领袖 146

群体思维:一起思考的危险 148

第8章

消费未来学研究:为什么我们无法预知未来的消费选择?

如果未来研究关注的是真正创新的问题,我们就必须接受这种观点,即消费者不可能比我们更好地作出那些预测,因为他们只会购买自己感兴趣的产品。当新方案或新产品包含一些真正的创新元素时,预测是通过评估产品及其营销如何影响消费图景来进行的。因此,关键问题不是设计何种调查技术,而是使自己能够在注重成本效益的情况下迅速测试此类创新,然后推广这种创新,同时当心推广可能会失败,要能够在失败时接受财务上的损失,并抓住机会从中吸取经验教训。

预测未来的欲望 154

我们无法预测将来会做什么 156

打破常规 158

聚焦新事物的创新 162

第9章

重塑商业新模式:为什么顾客与商家总是若即若离?

我们能够对消费者研究过程进行补充的,是对人类心理的理解。这种理解是不断发展的变量,而人们自己或多或少是一个常量,认识到这一点很重要;变化的是情境。因此,成功不是由组织多么全面深入地调查其顾客,而是由其理解消费者反应的敏锐程度、评估和实施备选方案有多么迅速来决定的。

AFECT标准:消费者对你还有多少信任? 168

摒弃虚假的结果 173

获得竞争优势 174

后记 179

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