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广告公司

广告公司是指专门经营广告业务活动的企业,是"广告代理商"(Advertising Agency)的俗称。

随着报纸传播业的发展,在欧美出现了早期的广告公司形式。

在美国,沃尔尼B帕默(Volney B Pdmer)最早是为各家报纸招揽广告,并于1841年在费城开办了一家广告公司。在许多著述中,视帕默的代理报纸广告的公司为世界上第一家广告公司。在 1845年和1847年,帕默又先后在波士顿纽约开办了公司。他不仅是报纸和广告界的中介人,而且常为客户撰写文案,并向报纸抽取25%的佣金(后逐渐减至 l 5%)。乔治P罗威尔(George.P.RoWell)在自己的广告代理活动中,从报纸、杂志社大量购进版面,随后以略高的价格转卖给广告主,他的广告活动在当时很受出版商的欢迎。1888年罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》(printers lnk)。

近似现代意义的广告代理公司,应该首推1869年在美国费城出现的艾耶父子广告(N.W.Ayer&Son)。当时年仅20岁的青年人F魏 兰德艾耶(F.wayland Ayer)向他父亲借了250 美元,开办广告公司,由于害怕别人认为他年轻不可信,便打出了他父亲的名义,即艾耶父子广告公司。起初,艾耶也是做中介生意,企1890年左右,他设计了 一份公开的广告费率,告诉客户自己购买版面的底线和包括自己佣金在内的转变价。他为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。因此,艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

19世纪末出现的广告,多是以报纸、杂志为媒体的印刷广告。广告特点有二:一是广告作品以文字为主、插图为辅,有许多人甚至反对用插图;二是英美两国广告作品呈现“为艺术而艺术”的创作倾向。歌谣广告广为流行,华丽的辞藻修饰成风,把广告文稿视作次文学作品。

19世纪末20世纪上半叶,广告公司得到了大的发展,公司数量不断增加,其服务功能不断完善,服务领域不断扩大,广告公司由国内向国外发展,一些跨国广告公司更是以惊人的速度展现于世人面前。

早在1849年,英国的美瑟暨克劳瑟广告公司(Mather&Gowther,奥美广告公司的前身),已有员工100人,并提供类似十美国艾耶父子公司的广告服务。1880年,日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业,随后“弘报堂”、“广告社”、“三成社”、“正喜路社”纷纷出现。1895 年10月,“博报堂”正式开业,1901年7月,“日本广告株式会社”成立。在美国,此时期出现了一系列专业广告公司,如洛德暨托马斯广告公司(Lord & Thomas)、Jw汤逊广告公司(JWalter Thompson)、扬罗必凯广告公司(Young& Rubicam)、BBDO广告公司、李奥贝纳广告公司、麦肯广告公司、本顿暨鲍尔斯广告公司、奥美广告公司、DDB广告公司(Doyle Dane Bernbach)、达彼思广告公司(Ted Bates)等。

当今世界有三大城市被称为世界广告中心,即:纽约、东京和伦敦,每年拥有几百亿美元的广告出自这三大城市。纽约是广告业的摇篮和首府,拥有许多广告公司。长驻多家世界级著名广告公司的“麦迪逊大道”早已成为世界广告业最高水准的代名词。世界广告行业组织国际广告协会总部就设在纽约。伦敦, 1991年广告公司共创作12l亿美元的广告,位世界第三位。本世纪70年代以来,伦敦出现了一批新型的广告公司,Jw汤逊广告公司伦敦公司、劳尔 霍华德斯宾克公司等都驻于伦敦。伦敦已开始享有“广告艺术中心”的美称。但是,在广告本质上,有人认为“在美国的广告业是商业 ,而英国的广告业则是娱乐业”。东京,己成为世界的广告中心之一 。世界上最大的广告公司之一电通广告公司就在东京。电通公司自1973年起,广告营业额一直位居于世界上所有广告公司之前列。电通的总部设在东京金扎 区的一座高大的20层灰大楼里。1991年,包括电通公司在内的东京的广告公司,广告营业额达到245亿美元,首次超过了纽约所有广告公司24l亿美元的 广告营业额,到1994年东京的广告营业额已达到358.39l亿美元。超过纽约近60亿美元。东京大有取代纽约成为世界广告首府的趋势。

1.代理广告客户策划广告

广告公司是以广告代理为工作核心,代理广告客户策划广告是广告公司最本质的功能。具体包括为广告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作,为企业发展确立市场目标和广告目标,为代理客户制定广告计划和进行媒体选择。广告公司从自己专业领域出发,为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。

2.为广告客户制作广告

这是指广告公司将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品的活动。广告公司选择最具表现力、影响力和感染力的手法,客观地、真实地、具有美感和艺术性地去表现创造性广告思想的广告形式,是制作广告的根本要求。

3.为广告客户发布广告

广告公司在策划和制作出广告作品之后,通过广告媒介的合理选择和应用,把广告信息及时地、迅速地传递给广大社会公众。发布广告时,广告公司要为客户利 益着想,注意选择最具表现和传播效果、又能最低投入的媒介,将广告信息传递到最多的潜在购买者,从而引导社会公众对于广告客户信息的认可、接受,以产生购 买行为。

4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果

广告公司在代理客户发布广告之后,要对于所发布的广告进行市场调查和研究,对于广告效果进行科学地测定和评估,及时向广告客户反馈有关市场的销售信息及相关的变动信息。

5.为客户提供咨询服务

广告公司要为广告客户的产品计划、产品设计、市场定位、营销策略、广告活动和公共关系等方面提供全方位的综合信息,为客户提供各方面的咨询服务,从而实现企业资源的合理流向与最佳配置,推动经营企业的发展。

6.影响广告业水平

对于广告行业来讲,广告公司是广告业中最重要的主体之一。广告公司的活动发展会影响到广告行业的整体水平和发展状况。在与客户和媒介合作时,广告公司又对广告市场的容量、分配、流向、趋势等具有一定的调节功能。

加强广告公司的自身管理,对于广告公司的生存和发展以及同时对于广告客户来说都具有重大意义。广告公司的管理具体包括广告公司业务管理、财务管理、人事管理和行政管理。

AAD〔Associated AccountDirector〕副客户总监

AAD〔Associated ArtDirector〕副美术指导

ACD〔Associated CreativeDirector〕副创作总监

AD 〔Account Director〕客户服务总监、业务指导汇通百科

AD〔Art Director〕美术指导(在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督)

AE〔Account Executive〕客户执行、客户服务、客户主任;预算执行者,负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务,观念,预算,广告表现之联系

AM 〔Account Manager〕客户经理汇通百科

AP〔Account Planner〕客户企划(分策略企划和业务企划两种)

〔Artist〕正稿员

ASM〔Area Sale Manager〕大区销售经理

CD〔Creative Director〕创作总监、创意总监、创意指导(CD的前身,不是撰稿人便是美术设计,因为积累了丰富的经验,并有优异的创作成绩而成为督导)

〔Copy Director〕文案指导

CGH〔Creative Group Head 〕创意组长

〔Computer Visualizer〕计算机绘图员

CW〔Copywriter〕撰稿人

DCS〔Director of ClientService〕客户主管

ECD〔Executive CreativeDirector〕执行创意总监汇金网

FA〔Finish Artist〕完稿、画师

〔Finish Artist Group Head〕完稿组长

GAD〔Group AccountDirector〕客户群总监

GCD〔Group CreativeDirector〕创意群总监

GMD〔General ManagingDirector〕总经理

MD〔Media Director〕媒体指导、媒介部经理汇通百科

〔Media Supervisor〕媒介主任、媒介总监

〔Media Planner〕媒介策划

〔Planning Director〕企划指导

〔Planning Supervisor〕企划总监

〔Print Production Manager〕平面制作经理

〔Production Manager〕制作经理

〔Research Supervisor〕调查总监汇通百科

SAD〔Senior Art Director〕高级美术指导

SCW〔Senior Copywriter〕高级文案

〔Studio Manager〕画房经理、作业室经理

〔Traffic Control Specialist(简称Traffic)〕制管人员

〔Traffic Coordinator〕平面制作统筹

〔TV Producer〕制片

〔Visualizer〕插图家、插画师、绘图员、视觉设计

〔Visualizer Group Head〕视觉设计组长

一家广告公司的运作流程并不是直线形的。一般而言,广告项目并非始于单一的部门再直线式地传递下去的。

这个流程涉及到各个关键点上多个部门间的高度协作,有时看上去似乎有些混乱,但这个流程能推动集思广益、促进健康的讨论也能产生出有价值的思路。这个流程将最终带来最优秀的创意。

尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样,但大多数广告基本上都是按以下流程创作的:

项目任务:客户向客户经理详细介绍其业务目标,并一起决定广告的预期效果。广告往往只是营销计划中的一环,营销计划中还包括很多项信息传递任务:公共关系、促销活动、直接邮寄等。

客户经理将为此收集尽可能多的信息,并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。

战略规划:广告公司成立一个小组对项目任务进行分析--哪些类型的消费者会使用该产品?他们为什么使用?怎样促使人们购买该产品?在这个阶段,研究工作是至关重要的,而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。 战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位),以及用于广告创意的独特信息(概略创意)。

媒体规划一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征---他们的年龄有多大?他们的收入是多少?他们生活在什么地方?他们有什么习惯?从而根据目标群体的媒体消费习惯,制订出与之相适应的媒体计划。该计划将提交给客户并(通过了之后)由媒体购买者所购买。

创意设计:创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后,再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。

之后,创意作品将提交给客户,如能通过,还将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品,才能算是成功的广告---在这个阶段中可能会时有修改。

一旦最终确定,电视广告就将进行拍摄,广播广告进行录音,印刷广告也将制作出来。

广告推出:营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂,因为各类广告必须在推出前的不同时间完成,杂志广告一般在刊出前一个月到位,电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。

对广告活动进行跟踪是非常必要的,它能让客户与广告公司判断他们工作的成效,也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行,具体取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见,并对媒体购买情况加以检查。 不断变化的业务需求导致了多种类型广告公司的出现,各类公司分别适合于某一类客户的需求。

全能型的广告公司可为大多数公司提供有效的广告管理,而全能型的工作室吸收了全球绝大多数的广告费用。这类广告公司的规模各异,服务能力也不尽相同,最重要的是从中找到一家适合自己业务需求的。

最大型的广告公司具有全球规模,主要服务于广告需求较大的跨国公司和大型国内企业。这些广告公司一般都提供综合性的服务、行之有效的开发工具及研究方法,而其员工一般都具备家用名牌产品的广告经验。他们在世界各地广泛设立办事机构,因而能锁定几乎各个国家的目标人群。全球广告公司也能通过专门从事某些领域的合伙公司,提供其它信息传递需求方面的协助,例如PR或Direct Response(直接响应等)。

区域性广告公司比较适合于无需全球服务的客户,它们一般在某些州或地区具有特定的经验,而且它们的负责人也积极介入客户的业务---这在全球性的广告公司中很少见。由于规模较小,区域广告公司的收费也会比全球公司低。

少数民族广告公司专门接触特定的种族,例如侨居非洲的美洲人或西班牙人。虽然其架构非常类似传统的全能型广告公司,但少数民族广告公司更精通于各自目标群体的生活方式、习俗和消费模式

时尚工作室属于较小的广告机构,几乎完全投身于创新性产品的广告业务。它们一般只提供创意设计部门的服务,但没有媒体或战略规划的功能。为获得这些服务,与之合作的客户要么自己完成规划,要么还需另聘一家广告公司。

媒体广告公司专门从事各类媒体的规划与购买。这类公司已越来越多地通过多家广告公司内媒体部门的组合而形成。利用媒体部门购买力的组合,媒体广告公司常常能从电视网或杂志出版商那里得到较低的报价,从而能给客户带来成本节约。

专业广告公司专注于特定行业内一系列与广告有关的特殊方面。例如,药品广告受到FDA(食品及药物管理局)严格广告规范的约束,而制药厂可能会寻找一家保健方面的专业广告公司。这类公司存在于多个行业内,包括计算机科技、人才招聘和零售业等。

2014年3月14日,中国4A第八届第四次理事会和第八届全员大会在京召开。针对4A现有情况,国内4A理事会成员在会上就加强会员责任、义务和会员管 理,调整中国4A入会标准等方面进行了研讨。经过投票,会议选举产生了新一届理事会,理事会推选北京电通广告有限公司为理事长单位,北京电通广告有限公司 常务副总经理李西沙为理事长;北京广告有限公司董事长胡纪平为常务副理事长;中视金桥国际传媒集团、奥美整合行销传播集团、麦肯光明广告有限公司、群邑 中国、思美传媒股份有限公司、分众传媒(中国)控股有限公司、广告省广告股份有限公司为副事长单位;灵思营销、三人行广告有限公司、中航文化股份有限公 司、上海李奥贝纳广告有限公司、凯络媒体、北京恒美广告公司上海黄埔分公司、扬罗必凯(北京)广告有限公司为理事单位。李西沙表示,没有创新就没有发 展,在未来的两年中理事会将更多地发挥理事会成员单位的作用,让大家在中国4A的平台上都有出色表现,为中国广告业的发展贡献力量。

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