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零售业

零售业 (retail industry) 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

目前比较主流的零售业定义分为两种:一种是营销学角度的定义:认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司,他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品,并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义:零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式,由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。

零售:向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点:

1.零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客,顾客将之安装于自己的车上,这种交易活动便是零售。若购买者是车商,而车商将之装配于汽车上,再将汽车出售给消费者则不属于零售。

2.零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务,如送货、维修、安装等,多数情形下,顾客在购买商品时,也买到某些服务。

3.零售活动不一定非在零售店铺中进行,也可以利用一些使顾客便利的设施及方式,如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等,无论商品以何种方式出售或在何地出售,都不会改变零售的实质。

4.零售的顾客不限于个别的消费者,非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品,以供员工办公使用;某学校订购鲜花,以供其会议室或宴会使用。所以,零售活动提供者在寻求顾客时,不可忽视团体对象。在中国,社会集团购买的零售额平均达10%左右。

20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局。对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。但是由于各种零售业态的发展情况不尽相同,有些零售业态飞速发展,迅速成为老百姓的新宠,但是有些零售业态还是正处于一种摸索的状态,没有完全发展的很好。

规模的扩大会使企业的运营成本大大的降低,产生规模效益。现在中国零售行业还没有形成像国外零售业那样的规模。只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国物流费用偏高;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高。

中国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法,缺乏创新能力。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。

在中国零售业发展的过程中,同样也面临着外商的严重挑战。这些外资零售企业以其超前的经营理念,极大的规模,价廉物美的商品,规范周到的服务,特殊的营销手段,向中国零售业发起了强大的冲击。

与电商一样,实体零售也多年持续了20%甚至50%的年复合增长,尤其是连锁百强,从2000年至今,近15年基本都在以高于全国GDP的增速在快速发展,近三四年才开始在各种竞争的情况下逐渐减缓。

电商的发展相较实体零售更为迅猛,一是缘于电子商务在上世纪90代到到21世纪初都处于半死不活的状态,长期呆在“冷宫”,近几年才上位,所谓多年的媳妇熬成婆,气势逼人。二是中国经济的发展尤其是生活科技类电子商业的发展,正好与消费者的消费习惯高度契合,给了电商一个绝佳的崛起时机。

但也正因为这样,电商也是万丈高楼平地起,这种非常态的增长方式不可持续,且比实体零售的高增长期会更短。很简单,京东从100亿到300亿,年增长可以达到100%甚至200%或更高,但销售额突破1000亿、2000亿以后呢?从绝对量上,已经不可能仍然能一直保持着如此高的增长水平。

很多零售企业都说,以前一个店摆在那里就能挣钱,现在想尽千方百计,业绩也很难有大的增长。的确,实体零售已经在低谷徘徊了好几年,店不好开,钱不好挣,顾客不好应付了。

中国零售业信息化行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》数据显示零售企业从2011年开始就一直面临着高成本、高竞争、低回报、难扩张等难题,利润低下,业绩下滑,成本却越来越高,新型渠道的冲击更是雪上加霜。目前来看,零售行业整体增长减缓的趋势仍在继续。数据显示,2014 年1~8月,中国社会消费品零售总额16.61 万亿元,同比增长12.1%,较去年同期下降0.7 个百分点。而大型零售企业的增速也在明显放缓,1~8月,限额以上的企业商品销售总额8.3 万亿元,增速为9.7%,低于社会消费品零售总额2.4 个百分点。

但这一现象在2015年或将迎来改观。消费者信心指数的逐步恢复,反腐败短期内对高端消费市场的打压后,正常消费需求的释放,包括消费市场的理性,消费者消费习惯的逐渐回归,零售企业在实体店经营和服务上的各项创新,以及在电商业务上的不断尝试,都将为业绩的回暖奠定基础。实体零售业将慢慢走出业绩突然大幅下滑的阴影,实体店的经营将在2015年有明显好转,回到一个增长的正常值上来。当然,这也要看实体店的业态,不同业态的生存状况和未来前景不一,一些必然衰落或将被淘汰的业态,日子仍然是不好过的。另外,需要注意的是,零售业也不可抱有不切实际的期望,行业微增长时代不会短期内结束,具体到企业而言,多数企业个位数的增长将是常态。要想迎来下一个爆发期,还需实体零售企业在商业模式上实现以往从传统商业到连锁经营的大跨越般的变革。

今年以来,国内零售企业业绩的下滑,让体验型业态变得更为重要。业内人士认为,购物中心真正的体验文化还是在社交上。消费沟通将越来越成为购物中心差异化重要的利器,这表明购物中心要进入到品类业态组合的精细化零售管理的新时代。

没有人能否认中国商业正处于一场正在进行时态的革命。

在电子商务迅猛发展的今天,未来传统实体商业通过什么样的方式重新聚客?传统实体店的未来到底会怎样?

有关未来10到20年的中国零售业格局以及面貌或许已经能在当前行业的新思维中给出一个答案。

体验性业态

“金字塔”建筑、20世纪超现实主义大师萨尔瓦多达利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、画廊、236米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城……这不是艺术馆,不是室内公园,这是北京时尚购物中心的新贵芳草地购物中心。

去年9月开始营业后,只有周岁的芳草地购物中心却几乎成为北京最高端大气上档次的最潮地,诸多业内人士纷纷慕名而来,将之视为当前购物中心同质化突围的成功案例。

“国内购物中心开始走‘非大盒子化’的情景式商业路子”,上海在行置业投资咨询有限公司董事长姜新国在接受采访时表示,早几年,购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。

在盒子里画格子,再往里面放品牌。购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。

“千篇一律的商场,消费者早已经疲劳了。”姜新国说,体验业态已经成为重新聚客的利器。消费者更愿意为情感、为环境、为文化、为娱乐的体验来买单,这将是未来零售业的趋势。

无独有偶,在强敌环伺的上海淮海路商圈,上海K11购物中心试营业6个月期间每月保持了客流量100万人次的好成绩,原因就在于其把有机农场、小猪、旋转木马、艺术电影、互动雕塑等艺术体验元素都搬进了商场内。

而对于目前国内多数购物中心而言,最普遍的体验化的转型都选择了加大餐饮的比重。

走进北京、上海等新开业的购物中心,乃至跨国零售巨头沃尔玛宣称要进军的未来型购物中心,餐饮的比重基本都锁定在了30%以上。

今年以来经过调整优化的北京朝北大悦城,消费者最直接的印象是,“一眼看过去,火爆的、排长龙的永远是餐饮楼层和餐饮区域,其他品牌销售和人流很少。”

餐饮业态占比提升,主要原因自然是拉动人流。但九洲远景董事长王敬指出,国内商业的“体验式消费”还停留在初级阶段,体验方法论应是从主体的构建和六感体系的分析,到静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。“‘体验式消费’初期是吃喝玩乐,后续阶段还是要走主题。”王敬说。

而在姜新国看来,国内购物中心掀起的体验热潮过于空洞,一些文化、艺术和商业仍是两张皮,只有观赏效应没有商业效应。其认为,除了餐饮娱乐外,展示、教育也应是体验的一部分,尤其应体现交互性、展示性。

姜称,比如将来在上海,不一定是迪士尼和欢乐谷,还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式,会在购物中心里产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。

姜新国介绍,已经有一些开发商在海外考察,以引进更有趣的活动。比如说,在购物中心里,体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心,结合历史和新科技让消费者体验。

而诸如西田购物中心本身的建筑形态就是一种体验,北京芳草地购物中心亦通过个性的建筑设计,让每一个节点都体现主题,结合室内设计、业态组合一起达到综合体验的效果。

但是,尽管相比还在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的国内大多数购物中心,北京芳草地购物中心和上海K11的艺术体验确实是一种开创,但这种模式却并不具备大规模复制的可能。

虽然,诸如芳草地购物中心一样,每一个公共空间的设计都在关照着走在商场内的顾客的体验,但相对正大广场开业5年才扭亏为盈,梅陇镇广场待“梅泰恒”三角鼎力后才开始生机勃勃,芳草地艺术购物中心据称要15年才能实现盈利平衡的预期显然给大多数克隆者筑起了高高的门槛。

同样显见的是,K11购物中心的艺术路线也并不能让国内未来将新出现的7000多家购物中心所借鉴。

K11购物中心营运总经理陈健豪表示,“艺术购物中心的DNA是艺术,艺术时刻在变,这点无法复制。”

社交化消费

今年以来,国内百货和零售业公司业绩的下滑,让体验型业态变得更为重要。但王敬认为,购物中心真正的体验文化还是在社交上。“未来,购物中心的主力店不再是家乐福、沃尔玛、大润发,或者银泰百货、王府井百货等任何的业态门店,而是Social(社交)。”

但购物中心如何应用“社交圈”这个概念或者说新技术?

目前,国际上成功的购物中心无不关注人们广泛的需求。“Lend Lease在欧洲建立一个最大的购物中心,在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目,设立很多培训中心,给当地人提供就业机会和培训,使很多人愿意来购物中心。”

在新加坡,购物中心不仅是儿童的游乐场,也是很多科学中心的战略合作伙伴关系。

而未来在中国也有可能是这样的智慧购物:拿着一部手机走进商场,和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单,那边厢物流已经将货物送到了家,顾客不必再大包小包拎回家。

而对于商家而言,在顾客毫无知觉的情况下,不涉及顾客隐私的情况下,已经进行消费者行为数据的采集和分析,通过对数据的分析,为精准营销、经营决策提供支撑,以构成更进一步吸引客流的循环反复。

“一个顾客进到商场来,去了哪里,在一个位置停留多长时间,最后什么样的动向,又出去,对于顾客的走动活动的实时监测和测验分析,就可以做直观的顾客分布分析以及包括统计新老顾客占比、顾客到访频率、顾客动向分析商场分热区。”汇纳科技董事长张宏俊表示。

在亚洲购物中心主席、马来西亚购物广场及大厦管理协会会长、双威购物中心主题公园首席执行官陈海全看来,未来中国的购物中心发展亦将与亚洲趋势同步:一是功能由单一到混合,一体化;二是成为生活方式,是工作、家庭之外的第三空间;三是更多体验性、主题性、更多客户关怀。

王敬认为,消费沟通将越来越成为购物中心差异化重要的利器,这表明购物中心要进入到品类业态组合的精细化零售管理的新时代。同时,零售业必须回归到关注消费者消费习惯变化,回归到做消费者研究和消费者的行为观察上。

“原来购物中心基本都是两层规划行业组合和品牌组合,这和过去的购物中心物业管理相关联。”王敬说,但购物中心走向零售管理,两层管理开始不够,必须通过品类组群、业态组群、品牌组群来规划优化商场,更精细化了解、跟踪消费者。

王敬透露,今年以来广州天河城、金融街购物中心都在优化,两级分类向三级分类的变化,背后是大数据挖掘的必要,运营趋势了解的需要。

“只有细分化的业态组群,才有进一步的数据需求。”王敬说,比如食品杂货是一个品类,家居是一个品类,都各自代表一个行业,但两者却并不是同一个商务模式,而所谓业态是指某一个核心市场同一商业模式的组合,只针对同一个目标消费群体,采取同一种盈利模式。  

互联网思维

线下零售实体不得不承认,电商在不断改变着传统商业版图,零售业的生存空间被严重挤压,在电商、互联网的冲击下,传统商圈也不再是惟一的客流聚合方式,在被严重分流。

实际上,真正触发零售商家们去自我革新的一个重要原因是用户的消费行为发生了变化。消费者消费行为不仅仅使用户的成交手段发生变化,用户做成交决策的路径以及售后的行为都已经发生了变化。比如消费者购物习惯开始追求体验式消费,追求社交化消费。比如无线互联网的出现,使消费者的忠诚度大幅下降。”

这使得业内达成共识,未来购物中心取胜的三个核心竞争力分别是:以消费者为核心,体验规划,以社交为核心的O2O策略。

那O2O是传统百货等零售业应对互联网的实质性出路吗?

当前,王府井百货、大商股份、天虹商场、友阿股份等百货业上市公司等都开始O2O逆袭,在销售低迷下,O2O已成为上市零售企业股票价格“闻之起舞”的最热题材。

一一细看可发现,传统零售业的O2O实践目前仍缺乏成功的案例,而误区反而是家家户户都选择了开一个微信官方自媒体账号的可有可无的“鸡肋”做法。

银泰网COO林琛介绍,目前银泰总共30多家门店参与了“改造工程”项目,从WIFI等设施架设到用户数据获取到能为商场提炼出有效的商品整合营销信息,整个银泰的大投入花费费用在千万级别。而这只是基础数据采集工作的完成,后续还有包括数据的清洗、数据仓库的建立、数据产品、报表体系、基于数据的营销模型等等工作要继续,而最难的是团队。

尽管梅西百货大概有15%的销售来自互联网,但在国内,从O2O概念到落地发挥其效,O2O实质更像是一场“万里长征”。

和银泰的转型做法并无二致的是,传统百货企业都在加大SHOPPINGMALL(购物中心)的比重,或加大自营的部分,加大实体门店和电商的融合,加速发力WIFI项目和会员互联网整合营销的比重,追求体验式消费,社交化消费。

林琛表示,客户聚集的营销手法只是传统零售业浅层的O2O,此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。

深层次O2O更需要整合到商品信息和库存。“理想状态下,一家百货公司就是一本时尚杂志,可交易的杂志,通过商品组合和搭配做出这本杂志的风格和特定受众。”林琛说,“货”的数据化,除了作为通路的百货公司的推力,还需要品牌公司自身数据化营销意识的提升。

林琛坦言,O2O实施起来难度非常大。因为零售业讲求“人、货、场”的匹配,而真正的传统零售业O2O需要首先完成零售卖场的数据化,才能真正做到“人、货、场”的匹配,这可谓是运用互联网思维改造传统零售卖场的前提。

林琛认为,“人”的数据化可以通过WIFI和智能终端来采集人的行为,“货”的数据是单品管理,“场”的数据是将营销行为回写到系统里。

银泰杭州西湖文化广场店作为银泰首家铺设免费WIFI试点店颇受外界关注,林琛在回答记者的提问时表示,入店用户的WIFI识别率还是超过预期的。在本月底所有的银泰百货门店都会完成WIFI的铺设。后续的效果评估还在进行中,但目前银泰百货会员体系的数据库已开始扩大。“由以前的VIP会员扩大到了访客会员体系,其中包含了非VIP购买用户和到店非购买用户,甚至还有部分经过未进店用户。”林琛说,“今年天猫双十一的主题之一是O2O,这是一个信号,预示着准备好O2O的百货企业会在将来几年内获得快速增长。”

北京朝北大悦城优化的一个重点也是微信和互联网的应用,而APP应用、微信公众号和会员系统打通等想象空间更大。因为在逛购物中心的人群中,智能手机的普及率高达95%。

随着零售业迈入微利时代,在一个目前格局依然由大企业主导且极具竞争性的行业内,为了增强竞争力和话语权,各零售企业纷纷加紧市场扩张,实施兼并重组战略。

2011年4月,海航商业成功收购了梅州乐万家;同年年底,华润万家顺利收购江西洪克隆,这些都是全国性零售企业收购区域性企业的典型案例。除此之外,借助资本市场进行扩张的企业也可以作为一股重要的并购力量,如永辉、步步高、文峰大世界等上市成功的企业,都在寻找优质的并购目标。而具有网点优势或持有物业的企业或门店往往成为受欢迎的收购对象,这与现阶段零售业成本上升、利润向优质资源集中的行业发展趋势密切相关。

观研研究中心零售行业研究小组分析认为,对于区域型企业而言,成商集团、西安民生等企业都在并购方面有所斩获,反映出并购也开始成为区域型企业实现跨区经营的重要手段。

观研产业研究中心数据监测中心的数据显示:2011年,全国零售行业并购交易数量达到159起,披露的并购金额共计58.96亿美元(约合人民币374亿元);从业态分布来看,超市及百货业态并购最为活跃,且交易金额可观:2011年,国内超市及百货业态共发生30起并购,披露交易金额共计20.64亿美元(约合人民币130亿元),占零售业总交易额35%,其中武汉中百集团合并武汉中商、大商控股淄博商厦、文峰大世界收购南通文景置业等交易所披露的金额均超过5亿元。

除超市及百货业态外,餐饮业与汽车经销在并购交易数量和金额方面也位居前列。在2011年披露的并购案中,餐饮及汽车经销企业占比达到22%,这与中国消费者的消费水平提高和消费习惯改变息息相关。此外,2012年以来,中西部城市和三、四线城市消费继续升级,而零售企业现有能力与这类城市的消费潜力不匹配,渠道西进和下沉也成为并购的动力之一。

2012年5月,中国社会科学院财经院发布的《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2011-2012)》指出,未来3-5年,零售巨头将通过并购、整合,快速实现资源优化配置、扩大企业规模、提高市场占有率,以求在激烈的竞争中处于优势。

整体上看,随着一二线城市零售网点资源的枯竭,三四线城市成为新建网点的重心,以“跑马圈地”为主的扩张方式应该进入尾声,而以并购为主、新建网点为辅的“汰弱留强”式的第二阶段扩张已开启。目前业内企业对占据更大的市场份额虎视眈眈,中国零售业3-5年内将进入快速提高市场集中度的并购“黄金时代”,行业的整合将带动零售行业快速提升。

“这是游戏规则被颠覆的年代,我们急需求变。”在反映2008年美国大选的电影《规则改变》里,麦凯恩团队高级顾问史蒂夫施密特用这句话形容他的团队亟待扭转颓势。

从10月末便开始打响,眼下即将到达沸点的“双11”销售大战,仿佛正在中国重现上述剧情。中新社记者发现,随着11月11日“赛点”的逼近,许多传统零售商正努力适应天猫为首的电商阵营所改写的游戏规则。

记者10日在北京朝阳大悦城商场GAP门店看到,所有服装带有货号的标签均被翻出,放在醒目位置。不时有顾客拿出手机拍下货号,或是现场用手机查天猫价格。

顾客陈小姐告诉记者,她今天是专门冲着大悦城“线下试衣店”的宣传来的,“以往老爱在网上买衣服,但是苦于没办法试穿。现在好了,商家自己打通了线上跟线下。”

除了鼓励顾客光明正大地抄下货号回家网购,朝阳大悦城还主动为GAP等多家在天猫开有网店的品牌提供宣传,甚至还推出了与商场内多处天猫LOGO合影可参加抽奖的活动。

“我们店和天猫那个店,都是同一家公司在运营。”GAP门店负责人告诉记者,他们不但不担心“双11”活动分流客源,反而预计能吸引更多眼球,带动销路。

“这些活动能吸引大家到店里来体验,能更好地带动我们作为商业综合体的整体收益。”朝阳大悦城推广部副总监文娟告诉记者,2012年该商场仅在“双11”当天举办了一些线下活动,便实现当日销售同比增长近50%,今年则是顺势而为,“与天猫的线上线下联动算是不谋而合吧。”

事实上,随着天猫不遗余力推动线上线下联动的O2O(OnlineToOffline)模式,各大品牌已纷纷向天猫“投诚”。据悉,今年共有GAP、优衣库、宝岛眼镜和海尔等325家品牌参与天猫双11购物节的O2O新模式,线下门店遍布全国332个地级市和1100多个县。

面对行业格局被撬动的事实,传统商场正发力追赶。同样在北京的另一家商场甘家口大厦日前亦尝试“触电”,不仅专门为“双11”推出了手机微店,还首次在商场内为顾客提供免费无线网络,供其对比商品价格信息。

而拥有35家实体商场的银泰商业集团更是与天猫达成战略合作,在旗下的商场设立“双11”体验专区,顾客扫描商品二维码后可提前以5折价格订购,到“双11”当天还将消除线上线下价格差别。

对此,有网友戏称:“如今做生意的要是不‘触电’,都不好意思跟人打招呼。”

然而,并非所有商家都欣然欢迎电商的崛起。日前一份居然之家、红星美凯龙等19家家居连锁企业联合签署的抵制“双11”的文件在网上被曝光。

记者日前联系红星美凯龙内部知情人士,证实确有其事。另一位业内人士亦指出,家居商城建设和运营需要付出高昂成本,商家很难甘于将利润拱手让人。

“电商是未来大势所趋,单纯抵制还不如尽量减少中间环节,提高服务和售后保障。”四川消费者申毅先生在电话里对中新社记者表示,自己住在离省会3小时车程的小城市,因为当地没有大型连锁家居店,过去需多次驱车往返成都选购家具,“人受累,钱包更吃亏”。

申毅表示,自己刚装修好120平方米的新家,仅在天猫购买全套家具和灯具这一项就为他省下3万余元人民币。

“这趟来还意外得到一份‘双11’当天的网店优惠券,我准备明天再去网上抢特价衣服。”离开商场时,陈小姐意犹未尽。

此间观察家认为,对于中国零售业新老阵营在“双11”的这场意外邂逅来说,只要能刺激行业提升服务水平,令消费者得到真正的实惠,仍可望创造“多赢”的结局。

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