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菜单成本

厂商改变价格,需要重新印刷它的产品价格表,向客户通报改变价格的信息和理由;所有这一切都会引起一笔开支和费用。虽然菜单成本的数值并不大,但是,如果菜单价目表变动次数很多,那也会给厂商带来一些不利之处,如使顾客感觉不快和麻烦等。

大多数企业并不每天改变产品的价格。相反,企业往往宣布价格,并使价格在几周、几个月,甚至几年内不变。一种研究发现,大多数企业大约一年改变一次自己产品的价格。

企业不经常改变价格是因为改变价格有成本。调整价格的成本被称为菜单成本,这个词来自餐馆印刷新菜单的成本。菜单成本包括印刷新清单和目录的成本、把这些新价格表和目录送给中间商和顾客的成本、为新价格做广告的成本、决定新价格的成本,甚至还包括处理顾客对价格变动怨言的成本。

通货膨胀增加了企业必须承担的菜单成本。在通货膨胀率低的情况下,一年调整一次价格是许多企业合适的经营战略。但是,当高通货膨胀使企业成本迅速增加时,一年调整一次价格就是不现实的。例如,在超速通货膨胀期间,企业必须每天变动价格,或者更经常地变动价格,以便与经济中所有其他物价保持一致。

假设马兰小吃店每年1月印一份新价格菜单并使其价格在一年中其他时间不变。如果没有通货膨胀,马兰的相对价格--与经济中其他价格相比的其饭菜价格--将会在一年期间不变。与此相比,如果通货膨胀率是每年12%,马兰的相对价格每月自动下降1%。在刚刚印了新菜单后一年的前几个月,餐馆的价格相对较高,但在后几个月相对较低。而且,通货膨胀率越高,这种自发的变动越大。因此,由于在一段时期内价格只变动一次,通货膨胀引起的相对价格的变动就大于没有通货膨胀时。

市场经济依靠相对价格来配置稀缺资源。消费者通过比较各种物品与劳务的质量与价格决定购买什么。通过这些决策,他们决定了稀缺的生产要素如何在个人与企业中配置。当通货膨胀扭曲了相对价格时,消费者的决策也被扭曲了,市场也就不能把资源配置到其最好的用处中。

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