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关系营销

关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,巴巴拉本德杰克逊,他提出了关系营销的概念。

所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊(Jackson B.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

库特在他的一篇文章中,将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为,英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上,强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果,建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育,并相应地提高企业在这方面的经营管理水平,其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

关系营销(Relationship marketing,也称作"关系营销学")是指在营销过程中,企业还要与消费者,竞争者,分销商,供应商,政府机构和公众等发生交互作用的营销过程,它的结构包括外部消费者市场,内在市场,竞争者市场,分销商市场等,核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

关系营销是作为交易营销的对称提出的,提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳,回头客太少;而现实营销中企业的生意不断,有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例,提出关系营销。

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中,企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的,其暗含的假设是,当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时,就只得听天由命,无所作为。

因为传统的4P组合策略,在贸易保护主义日益盛行的今天,已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想,它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 

(1)系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点,企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统,研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系,以便确定关系的模式或各变量之间的结构,并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话,企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。 

(2)协同学认为,系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向,一种是自发地倾向无序的运动,这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动,这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明,无序即意味着杂乱无章,存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道,从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时,自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统,使之协同动作,保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上,协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力,但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间,对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。 

(3)传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中,传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中,广告等大众传播方式(单向传播方式)是企业与消费者进行沟通的主要渠道,这一方式之所以能够实现沟通目标,是因为厂商控制着大部分的产品信息,依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通,企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程:首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容,然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要,最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华,在这个概念里,广告、促销、公共关系、直销CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义,并用一致的信息与消费者沟通,即“用同一种声音说话”。从这个意义上说,传播就等于营销,营销的过程也就是传播的过程。

其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论,以单个企业为分析单元,认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P´s 组合,即产品、价格、分销、促销策略,营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。

但是实践证明,传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势,这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源,而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通;不仅如此,企业还必须被更广义的相关成员所接受,包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等,企业无法以己之力应付所有的环境压力。

因此,企业与这些环境因素息息相关,构成了保障企业生存与发展的事业共同体,共同体中的伙伴建立起适当的关系,形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说,企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样,对企业资源的认识,就从企业“边界”以内,扩展到了企业边界以外,即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人,以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长,即达到“多赢”的结果,则依赖于有效的关系管理,包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。

最后是信息技术的对关系营销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具,它解决了关系营销所必需的基本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下,关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后,杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。

北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天,人们对关系营销的讨论和关系营销的实践,已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:关系营销致力于发展健康、持久的关系,它具有关注、信任和承诺、服务特征。

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里,一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:

关系营销与交易营销的区别

交易营销的主要内容是“4PS”,而关系营销则突破了“4PS”的框架,把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在:

(1)交易营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。

(2)交易营销把其视野局限于目标市场上,即各种顾客群; 而关系营销所涉及的范围则广得多,包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

(3 )交易营销围绕着如何获得顾客:而关系营销更为强调保持顾客。

(4)交易营销不太强调顾客服务; 而关系营销高度强调顾客服务。

(5 )交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系;而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

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